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品牌如何引爆主流?人心比流量更重要!

2018年12月10日,由分众传媒与特劳特(中国)公司联合举办的“注入心智力量,释放增长潜力”高峰论坛在成都举办,500多名知名企业的营销决策者到场聆听了本次峰会。分众传媒董事长江南春、知萌咨询创办人兼CEO肖明超、特劳特(中国)公司合伙人李湘群,首席研究官唐云川出席会议并发表了主题演讲。

知萌咨询创办人兼CEO肖明超发表了主题为《趋势引领的品牌攻心战》的开场演讲,他指出,随着信息渠道的增多和消费群体的分化,营销面临着越来越严峻的挑战,越处于这样一个不确定的时代,越需要预先洞见趋势,把握正确的商业逻辑,才能引领行业潮流。肖明超谈到,中国消费正在迎来一场新的变革,尽管很多行业都面临着“寒冬”,但是,中国消费者的消费热情并没有减少,中国市场呈现出了“冰火两重天”的现象。例如,汽车行业连续5个月负增长,但是,新能源汽车却呈现出增长,家电行业整体增长缓慢,然而生活类电器却增长了14%,全球手机行业仅增长1%,但是中国的华为、小米、OPPO和vivo等品牌却保持着较大幅度增长;中国消费者的消费支出也呈现出类似的特点,教育文化娱乐支出、餐饮业支出、医疗保健消费支出、电影票房支出、旅游支出及网上零售支出等新业态,都保持着两位数以上的增长,这些数据都在显示,很多行业在陷入产品同质化竞争的背景下,需要应对消费趋势,进行产品结构性的调整和升级。

肖明超认为,消费升级的本质是消费者认知模式的升级,中国消费者观念产生了从想要“获得更多”到想要“追求更好”的转变,这就需要品牌去发掘新的消费需求,千禧一代和Z时代构成的年轻人、新中产和富裕阶层引领的精众人群,三到五线潮流人群构成的小镇青年三大群体形成了推动消费升级的重要力量。他强调,中国的消费市场已经从人口红利阶段转变到新消费红利阶段,国家统计局统计数据显示,新产业、新业态、新商业模式组成的“三新产业”增加值已占到中国GDP比重的15.7%,传统产业需要抓住新消费产业、新的品类需求以及新的消费体验需求带来的机遇。那么,到底什么是营销增长的动力?他指出,线上流量的优化、品牌认知壁垒的打造以及线下营销场景的争夺成为驱动营销增长的三大焦点。

知萌咨询创始人兼CEO肖明超发表演讲

他还谈到,品牌要打造引领主流生活方式的话语权,抓住消费者的中心生活化场景应对碎片化的传播,通过聚合的主流人群来引领分散的大众消费,品牌要重构与消费者的关系,思考产品如何从功能层面的创新转向新消费意义的创新;品牌要学会打造持续性的品牌价值和恒定化的传播,通过主流人群生活场景打造品牌壁垒并形成品牌沉淀。他以分众传媒开创的电梯媒体和影院媒体为例指出,办公写字楼场景、住宅楼场景、影院场景以及卖场场景等,将成为城市消费活力之源,要构建领先品牌,必须将更多的营销力量投入到这些场景化的传播资源,才能实现品牌的引爆。

分众传媒董事长江南春发表了《人心比流量更重要》的主题演讲,他提出所有的品牌都要抢占消费者心智,要引导主流人群从“必要”消费到“想要”消费,要让更多的消费者通过消费实现更好的自己。品牌的内在优点并不一定代表外在的卖点,更重要的是要建构消费者的认知资产,对此,江南春提出了领导品牌和跟随品牌的竞争战略,领导品牌要通过差异化的战略定位来封杀品类打防御战,而跟随品牌就是要打进攻战,随后的品牌要想成功,则需要通过垂直聚焦和开创新品类来打侧翼战。

分众传媒董事长江南春

江南春还强调了产品营销的时间窗口价值,即品牌要抓住时间窗口并通过心智资源的占有来引领时尚潮流。最后,江南春还分享了当前的媒介趋势,随着主流人群与电视媒体渐行渐远,电梯作为城市化的基础设施,成为了品牌引爆目标人群的基础设施,而主流人群、必经、高频、低干扰是其最重要的四个核心词,分众传媒将会为更多新经济品牌和传统品牌的品类创新传播提供更加专业的平台。

在下午的峰会中,特劳特(中国)公司的两个代表——李湘群和唐云川分享了定位理论,他们强调品牌要从外部寻找空位,通过定位引领战略把握住市场机会,并以瓜子二手车、青花郎以及东阿阿胶桃花姬为例,深度分享了品牌如何基于事实进行定位并引领市场的经验。

特劳特(中国)公司合伙人李湘群(右)特劳特(中国)公司首席研究官唐云川(左)

在主题演讲后,四川郎酒股份有限公司副总经理陈建伟、自嗨锅创始人石景鹏以及众象金服董事长张净等企业代表同分众传媒董事长江南春、特劳特(中国)公司合伙人李湘群一起分享了关于企业品牌建设的心得与经验,并就现场企业代表嘉宾提出的营销传播战略相关提问进行了解答。

通过本次峰会上各位专家的分享和交流,进一步验证了在新消费时代,品牌要从过去的关注流量转向关注品牌建设的发展趋势,而品牌要想引领市场,一定要投向影响消费者心智和未来的媒体,通过提供改变生活方式的内容,来抓住主流场景,实现品牌引爆。